There you are - CHANEL N°5 (2012)

Var var du när vår tids största reklamfilm släpptes?

--------------------------------------------------------------------------

It's not a journey

Every journey ends but we go on

The world turns and we turn with it

Plans disappear, dreams take over

But wherever I go, There you are

My Luck

My Faith

My Fortune

Chanel N°5

Inevitable

Den fjortonde oktober 2012 - som av en händelse samma dag jag fyllde 17 år - fick världen för första gången höra denna parfymdoftande, mångbottnade gåta. Vad försökte den säga? Varför uttrycktes den av Brad Pitt i ett rum med så ojämnt ljus? Var han förälskad i en chanelflaska? Precis som många andra har jag funderat på dessa frågetecken (samt många fler) i snart sex år nu, men hur mycket tid jag än lägger på det börjar det vara dags för mig att inse faktum: jag kommer aldrig hitta ett tillfredsställande svar.

Låt mig ta tillbaka en bit av det där förresten. Jag är den enda i hela världen som funderat på detta, medan alla andra hånat Chanels nu klassiska reklam varje vaken stund de har. Som ni har. Just det, jag dömer er, alla ni som läser. Ni är del av problemet. Det är dock inte det speciellt konstigt, måste sägas. Det här är trots allt en obegriplig reklam där en man ska göra reklam för en produkt riktad mot kvinnor, genom att säga ord som möjligtvis går att koppla ihop till sammanhängande meningar som med en hel del vilja möjligtvis säger någonting. Dessutom verkar den helt vara filmad i någons källare, utan att någonsin klippa bort från Brad Pitt som inte riktigt ser ut att veta var han är eller hur hans liv kunnat leda till detta. Addera allt det här med det faktum att hela den här nonsensfyllda reklamfilmen tar sig själv på så EXTREMT stort allvar, så måste jag säga att jag förstår hånen och alla tusentals parodier (av väldigt varierande kvalitet), det gör jag verkligen. Jag tycker bara att det här är en reklam som förtjänar lite mer allvarlig analys än vad många gett den (P.S. det här kan vara den dummaste meningen jag någonsin skrivit). 

Då var det sagt, tillbaka till att prata om mig. I sex år har jag alltså, helt ensam, arbetat hårt på att hitta en mening i allt det här, men jag tror tyvärr att jag nått vägs ände. Det är som om någon tänkt "Jesper kommer lägga fram många rimliga teorier under de nästkommande åren, så det är bäst att vi ändrar lite i en replik så att han har fel varje gång. HAHAHA!!!", så det är lika bra att jag ger upp. Kan också vara så att jag blivit paranoid och galen över min bristande förmåga att analysera parfymreklamer.

Antagligen är det till viss del så, fast främst ligger nog problemet i att vi alla gett Chanel både för mycket och för lite cred. Egentligen är nog hela den här affären ganska enkel, och reklamen mer dum än för svår för min veka hjärna. Min högst kvalificerade gissning är att Chanel kände "Hm, vi har Brad Pitt, vårt första manliga ansikte utåt för Chanel N°5" och att själva reklamen i övrigt inte spelade så stor roll. Åtminstone känns det väldigt rimligt. Chanel är nämligen ett av världens största modehus, och N°5 typ den bäst sälja parfymen någonsin, så tekniskt hade de antagligen kunnat göra precis vad som helst utan att det vare sig skulle höja eller sänka deras inkomster på en märkbar nivå. De har namnet, trovärdigheten och sin historia. Det här är inte någonting nytt folk stöter på. Så varför överhuvudtaget ge Brad Pitt sju miljoner dollar för att säga någonting Djupt™ i en halvminut? Svaret här ligger nog mer i reklambranschen i sig än hos Chanel själva.

Först och främst måste vi såklart vara varse om att reklamer aldrig säljer produkten i fråga, utan snarare är det oftast en känsla du köper. Parfym är en något abstrakt och väldigt subjektiv sak att sälja in (vad kan man liksom säga annat än "den luktar bra!"), men i regel kan vi säga att du köper åtråvärdhet/sex appeal på flaska. I det här fallet skulle jag däremot säga att Chanel försöker sälja en in image, och precis som med till exempel bilreklam är det inte konsumentens image, utan deras egen. Vi snackar liksom om världens 87:e största företag (större än det låter), så de har inte direkt några problem att kasta bort pengar på något av det här slaget. De bygger upp en känsla av lyx där de kan få vem de vill att göra reklam för dem, och i och med att N°5 är så populär och faktiskt inte oerhört dyr heller att en aspekt av den här imagekänslan kan färga av sig på konsumenten som kanske inte tror sig kunna få en Pitt, men däremot "wow, jag, gemene random person, kan använda den här produkten stjärnorna älskar!", vilket är en känsla som definitivt inte bör underskattas.

Om det här är en reklam som faktiskt ger den effekten på sin tittare är väl däremot lite tveksamt, för även om parfymreklam i regel är ett väldigt underlig medium i sig så brukar det finnas en audiovisuell flärd där för att kunna lura tittaren från att riktigt tänka på hur underligt allting är. Här har vi bara Brad Pitt som säger underliga saker och inte riktigt mer än så, och när hjärnan inte stimuleras av de snabba klippen, starka färgerna, musiken och den ibland oväntat gripande handlingen, så kan man inte riktigt tänka på annat än att det här faktiskt är ganska bisarrt. Jag menar, den här reklamfilmen (vad dagens inlägg än kan hinta om så gör Chanel i regel typ bäst reklam av alla) för Chance Eau Vive är inte direkt mer normal, men är samtidigt en mer välgjord reklam som distraherar från det den ska distrahera från, och därför blir väldigt mer lyckosam. För att inte tala om att den tydligt visar vad den gör reklam för hela tiden, och därför inte bara ger en bättre och mer positiv bild av företaget än Pittreklamen någonsin kunde göra, utan också kan sälja en produkt.

Vad vår reklam dock gör är att den får folk att prata, och ger Chanel uppmärksamhet från alla håll. Visserligen är det i negativ bemärkelse, men diskussionen runt detta fenomen gav också möjligheten att öppna upp mångas ögon för den här produkten och jag lovar, LOVAR, att det i denna tid vi lever fanns personer som köpte åtminstone en flaska N°5 av helt ironiska skäl. Jag tror ärligt talat inte att det här var poängen alls; jag är, som sagt, ganska säker på att den finns mest för att säga "yo, vi är Chanel och vi har pengar nog för att få Brad Pitt att säga strange shit", men jag tvivlar på att de, sex år senare, mår speciellt dåligt över vad den blev.

Dock måste en intressant sak sägas, och det här är någonting folk aldrig riktigt pratar om. Det finns faktiskt en till version av denna reklam som aldrig riktigt slog igenom på samma sätt. Konstigt nog, måste jag säga, för det här känns onekligen som en mer färdig version, där man som tittare alltså kan luras bort lite från Brad Pitts trams, och produkten ställs i centrum hela tiden vilket faktiskt gör förvirringen lite mindre (även om den, som tidigare nämnt, egentligen inte är det som säljs). Jag skulle väl säga att den främst säljer en känsla av surrealism, men till skillnad från den första finns ett tydligare sexuellt uttryck här. Verkligen ingen perfekt reklam, men den gör jobbet extremt mycket bättre och hade på samma gång aldrig kunnat bli lika populär. Tveksamt då om den verkligen gör jobbet bättre då, antar jag, men den är åtminstone en bättre kortfilm och antagligen närmare vad Chanel från börjat tänkt sig. 

Du kanske trodde jag var färdig där? Haha, självklart inte, vi har ju inte pratat om vad Brad Pitt riktigt försöker säga än. Precis som med en riktigt bra David Lynch kommer vi aldrig kunna ha ett säkert svar på detta, men det kan vara kul att försöka hitta sin egen klarhet mitt i livets dissonans då och då. Ibland är det också fruktansvärt.

Efter att ha sett detta konstverk till reklam 9052118 gånger är min enda gissning att det här på en onödigt avancerad som sjukt basic nivå handlar om  en Brad Pitt som stöter på Chanel N°5 i och med att det är en produkt kvinnorna han haft något slags förhållande använt. De har försvunnit ur hans liv medan N°5 alltid kommer tillbaka. Problemet här är ju att det inte nödvändigtvis är en positiv sak, och att det dessutom blir väldigt mycket att, och ursäkta min heteronormativitet här, göra reklam för en produkt riktad mot kvinnor, men med ett budskap som ska locka män att köpa produkten. Jag misstänker dock att vem som än skrev det här manuset inte riktigt tänkte så långt, och istället föreställde sig att det förflutna i det här fallet bör ses nostalgiskt, och att N°5 då väcker minnen av De Goda Stunderna™. Jag kan ha helt fel, jag har antagligen helt fel, men ärligt talat kan jag inte komma på någonting annat. Jag vet att jag som Pittdoktorand borde ha ett säkrare svar, men tyvärr är den här reklamfilmen så underlig att det nog aldrig kommer vara möjligt. Det här är ett lite sorgligt sätt att avsluta ett inlägg på, men vad ska jag säga liksom? Vi har alla begränsningar, och Brad Pitt är bäst av alla på att avslöja dem.   

:^(